國補(bǔ)政策紅利疊加大促優(yōu)惠，今年618期間，京東共有超千個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%；蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%?！笆裁粗档觅I”平臺(tái)內(nèi)二級品類GMV（交易額）TOP5分別為手機(jī)通訊、大家電、電腦整機(jī)、生活電器和電腦配件。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德表示，今年618戰(zhàn)線拉長，從5月13日到6月18日持續(xù)36天，百米沖刺變馬拉松，大促變?nèi)沾?。大盤雙位數(shù)增長，盡管國補(bǔ)部分地區(qū)出現(xiàn)暫停和限制，但“國補(bǔ)”變“自補(bǔ)”，依然保持增長。
精準(zhǔn)化運(yùn)營：從“流量普惠”到“需求定制”轉(zhuǎn)變
家電智能化趨勢與綠色升級需求交織，撬動(dòng)新一輪的換新熱潮。618期間，蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，AI新風(fēng)空調(diào)銷售同比增長137%，搭載“AI智控保鮮、分區(qū)精準(zhǔn)控溫”功能的600L以上大容量冰箱銷售同比增長115%，智能煙灶套裝同比增長86%。
更“聰明”的家電持續(xù)受到消費(fèi)者青睞，改變著用戶的生活習(xí)慣和生活方式。蘇寧易購門店負(fù)責(zé)人表示，場景化需求延伸開拓新增量，“解放雙手，家務(wù)減負(fù)”成為年輕客群家電消費(fèi)“新剛需”。
近年來，智能眼鏡市場井噴式發(fā)展，成為市場焦點(diǎn)。6月19日，雷鳥創(chuàng)新發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)，根據(jù)京東商智、天貓生意參謀數(shù)據(jù)，今年618期間，雷鳥創(chuàng)新市場占有率高達(dá)52%，銷量同比增長3.36倍。
受全國多地高溫天氣影響，帶動(dòng)京東AI節(jié)能空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)等空調(diào)趨勢品類訂單量同比增長超5倍，中央空調(diào)多聯(lián)機(jī)銷售額增速超220%，便攜式風(fēng)扇、夏涼被和除濕機(jī)的成交額同比增長翻倍，制冰凈飲水機(jī)成交額同比增長260%，制冰機(jī)成交額同比增長100%。
618也促進(jìn)了家電后市場服務(wù)，58到家6月全國數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)清洗需求環(huán)比增長72%，同比增長53%；冰箱清洗檢修需求環(huán)比增長36%，同比增長61% ；油煙機(jī)清洗需求環(huán)比增長29% ；洗衣機(jī)清洗需求環(huán)比增長34%。
今年618，美團(tuán)閃購“大件”商品受追捧。美團(tuán)閃購20余類“大件”商品整體成交額同比增長2倍，其中手機(jī)成交額翻倍，小家電成交額增長近2倍，智能設(shè)備成交額增長超6倍，大家電成交額增長超11倍。
中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長李勇堅(jiān)認(rèn)為，即時(shí)零售業(yè)態(tài)正在推動(dòng)傳統(tǒng)線上大促從“補(bǔ)貼線上”向“擴(kuò)大線下消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。即時(shí)零售對本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)的提振遠(yuǎn)不止于618，即時(shí)零售業(yè)態(tài)將持續(xù)與本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)深度融合、良性互動(dòng)，發(fā)揮更深層次的助益作用。
高考落幕疊加大促激活3C數(shù)碼消費(fèi)。618期間，蘇寧易購筆記本電腦、智能手表、無線耳機(jī)銷售同比增長125%、144%、104%，6000元以上手機(jī)銷售同比增長79%?！笆謾C(jī)+平板+電腦+無線耳機(jī)”成為最受學(xué)生黨歡迎的“數(shù)碼四件套”。
“當(dāng)全渠道營銷矩陣作戰(zhàn)引爆618消費(fèi)熱潮后，家電渠道的競爭維度正加速向精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展。各大平臺(tái)錨定銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與畢業(yè)季等增量場景，針對銀發(fā)群體適老化改造需求與高考畢業(yè)生3C換機(jī)痛點(diǎn)，量身定制精準(zhǔn)營銷組合拳，形成了從‘流量普惠’到‘需求定制’的精準(zhǔn)化運(yùn)營方向?！惫返绿岬健?br />
頭部品牌份額放大，腰部及長尾品牌壓力倍增
今年618，國補(bǔ)話題最為火熱。基于國補(bǔ)與大促雙重優(yōu)惠，消費(fèi)者換新的同時(shí)整體傾向于“換優(yōu)”，選擇功能更強(qiáng)、參數(shù)更好的升級產(chǎn)品。什么值得買平臺(tái)電腦數(shù)碼、家用電器、家居家裝等品類通過“以舊換新”實(shí)現(xiàn)的銷售額同比顯著增長，消費(fèi)者通過政策補(bǔ)貼加速淘汰高能耗舊品，擁抱智能、低碳新品，實(shí)現(xiàn)“換新潮”與“環(huán)保風(fēng)”的雙重共贏。
“這一模式不僅激活了存量市場潛力，更彰顯了政策與電商平臺(tái)協(xié)同推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)的創(chuàng)新路徑。未來，隨著服務(wù)鏈路和補(bǔ)貼機(jī)制的持續(xù)優(yōu)化，‘以舊換新’有望成為消費(fèi)市場的長效引擎?！笔裁粗档觅I電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂表示。
高溫疊加國補(bǔ)，618期間空調(diào)品類競爭激烈。618期間，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，不少空調(diào)產(chǎn)品有三部分優(yōu)惠，一部分是國補(bǔ)的20%；剩下的直降，含有廠家和商場的共同補(bǔ)貼，差不多可以優(yōu)惠1500元。
“一些頭部品牌產(chǎn)品本身定價(jià)高、毛利率高，售價(jià)四五千元，國補(bǔ)疊加企業(yè)補(bǔ)貼，便宜一千多元，品牌承擔(dān)得起。而一些二三線品牌主打性價(jià)比，毛利率比較低，本來定價(jià)兩千多，經(jīng)不起多重補(bǔ)貼，所以腰部以下品牌比較謹(jǐn)慎。”有空調(diào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。
郭梅德提到，分品類看空調(diào)銷量增速最快，接近50%以上增長；部分渠道增速超過100%，當(dāng)然也是價(jià)格戰(zhàn)最慘的一個(gè)品類；總體來看，家電市場品牌分化、渠道分化加劇，頭部品牌份額放大，腰部及長尾品牌壓力倍增。
“家電規(guī)模放大，但利潤驟減，其中高端機(jī)在大促期間放量，但價(jià)格也出現(xiàn)大幅下探，基本平時(shí)日銷的7-8折；前高后低，5月開門紅超預(yù)期增長，但6月大促日受國補(bǔ)限制疊加日銷分流，大促當(dāng)天不達(dá)預(yù)期?！惫返孪Ｍ蟠僦?，市場回歸理性，做家電的長期主義者。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 陳維城 編輯 陳莉 校對 穆祥桐
