▲資料圖：騎手正在送外賣。圖/IC photo
外賣行業(yè)風(fēng)云再起。
4月21日，京東集團(tuán)發(fā)布了一封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。此前，京東宣布旗下本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)“京東外賣”正式上線，首批開放北京、上海等核心城市，一系列差異化策略，直指當(dāng)前本地生活服務(wù)的霸主——美團(tuán)。其后，京東在內(nèi)部稱京東外賣利潤率不高于5%、劉強東親自給用戶送外賣等動作，更是引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。
這場競爭會往哪個方向走，會對當(dāng)前的市場帶來哪些變化？值得持續(xù)觀察。
事實上，平臺之間的“口水仗”，并不是今天才開始的事。如果回到六七年前，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“打打殺殺”的情況并不少見。畢竟，每個平臺都想打通更多的消費場景，掌握更多的交易和用戶數(shù)據(jù)，擴(kuò)大市場份額。這是市場驅(qū)動下企業(yè)的天性使然，無可厚非。
然而，隨著反壟斷、規(guī)范用工方式、禁止“二選一”等相應(yīng)政策的陸續(xù)出臺，平臺進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，這類商戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。
現(xiàn)在，京東、美團(tuán)再次上演曾經(jīng)熟悉的一幕，不禁讓人思考：為什么是現(xiàn)在戰(zhàn)火重燃？整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否重回之前高度競爭的局面，競爭的手段會發(fā)生哪些變化？監(jiān)管層對此又持什么態(tài)度？
從目前的情況看，這些問題短時間內(nèi)很難得出答案。但有一點可以肯定，即這些最新變動既與宏觀環(huán)境深度相關(guān)，也與各企業(yè)自身的處境相關(guān)。
從宏觀層面看，當(dāng)前，制造業(yè)出口承壓，傳統(tǒng)消費復(fù)蘇波動反復(fù)，本地生活服務(wù)成為支撐城市經(jīng)濟(jì)循環(huán)的“穩(wěn)定板塊”。企業(yè)進(jìn)軍這部分市場，無疑是基于宏觀環(huán)境變化下做出的主動戰(zhàn)略選擇。
而從市場層面看，一段時間以來，電商行業(yè)基本盤增長趨緩，進(jìn)入存量競爭階段，但即時零售還保持著高速的行業(yè)增長。相應(yīng)的市場潛力和利潤空間，吸引了企業(yè)入局。因此，在諸多因素的驅(qū)動下，有此競爭其實也符合市場經(jīng)營邏輯。
不過，這個過程中有必要提醒的是，不管平臺怎么競爭，都要在合法合規(guī)的場景下開展合理競爭。也即，平臺競爭要以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、為消費者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)，而不能只是把消費者作為商業(yè)競爭中的一環(huán)。
在輿論場上，有消費者為“外賣大戰(zhàn)”叫好，認(rèn)為不管怎么說，企業(yè)商戰(zhàn)都是用戶撿便宜，終于可以薅一波久違的“羊毛”了。然而，這種期待可能很難實現(xiàn)。
“羊毛”肯定會有，但大概率不會太豐厚。因為從監(jiān)管視角看，基于當(dāng)前反壟斷政策等形成的相對完善的監(jiān)管框架，某種程度上其實已經(jīng)限制了平臺“無下限燒錢”砸市場的空間。這是此次競爭中各方需要正視的新現(xiàn)實，也是企業(yè)在合法合規(guī)場景下開展合理競爭的題中應(yīng)有之義。
回到此事去看，在平臺經(jīng)濟(jì)以往的競爭邏輯下，平臺之間往往會通過壓低商家利潤、壓縮勞動者權(quán)益、放大用戶補貼等方式，獲取相應(yīng)的市場份額。但現(xiàn)在看來，其現(xiàn)實效果需要重估。而縱觀此次兩大平臺陸續(xù)推出的競爭策略，其究竟屬于短期使用的營銷手法，還是平臺競爭機制中真正的結(jié)構(gòu)性進(jìn)步，需要時間和市場來回答。
當(dāng)然，從更廣泛的層面看，這場競爭恰好發(fā)生在“反壟斷”“反內(nèi)卷”的大背景下。因此，其結(jié)果不僅關(guān)乎送餐快慢，也反映出平臺經(jīng)濟(jì)在政策約束和市場壓力下，正在重新尋找可持續(xù)增長路徑。而這場競爭或許也能刺探出新的市場信號。
從這個角度看，無論是對哪個層面而言，這其實都是一場關(guān)于邊界和規(guī)則的競爭，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段的一幀縮影。而這一切的前提是，企業(yè)競爭需始終在法治化、市場化的良性軌道上進(jìn)行，是利于行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。如此，方能更好促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。
撰稿 / 信海光（財經(jīng)專欄作家）
編輯 / 馬小龍
校對 / 李立軍
