“請問，青島啤酒是哪一年建廠的？”“之前你講過，是1903年?！薄盎卮鹫_！”在內(nèi)蒙古呼和浩特舉辦的第二屆青島啤酒音樂節(jié)上，主持人與現(xiàn)場觀眾趣味互動。6月28日，在大部分地區(qū)迎來高溫的時候，呼和浩特卻涼爽宜人。在這樣的環(huán)境下，2025呼和浩特青島啤酒音樂節(jié)正式開幕。
在活動現(xiàn)場，除了美食與啤酒，與觀眾互動的各類設(shè)施也應(yīng)有盡有，觀眾不僅能感受視覺盛宴，還可以與青島啤酒進(jìn)行品牌互動。
事實上，青島啤酒節(jié)早已不是山東省青島市獨(dú)有的節(jié)日慶典。憑借青島啤酒品牌IP，這個有著30多年歷史的節(jié)慶，正在全國范圍內(nèi)落地，讓更多的人了解啤酒文化以及青島啤酒。啤酒節(jié)長青的背后，是青島啤酒對拓展啤酒消費(fèi)場景的堅持，從啤酒節(jié)、音樂節(jié)到時尚酒吧、即時零售，百年青啤正在用品牌專業(yè)度展現(xiàn)深刻行業(yè)洞察。
2025呼和浩特青島啤酒音樂節(jié)氣氛火熱。 主辦方供圖
在地化營銷能力提升
6月末的呼和浩特，還沒有太多炎熱的氣息，在這座塞上青城，一場啤酒節(jié)正拉開帷幕。這就是青島啤酒打造的第二屆啤酒音樂節(jié)。相較于其他城市的啤酒音樂節(jié)，這里的蒙古族特色鮮明，地域?qū)傩詮?qiáng)，同時邀請蒙古族知名馬頭琴藝術(shù)家、歌手參與開幕式和日常表演。
敕勒川下的這場青島啤酒節(jié)，創(chuàng)新性進(jìn)行“啤酒節(jié)+音樂節(jié)+美食+互動”。其地點(diǎn)在呼和浩特市新華廣場，占地面積2.2萬平方米，從場地面積來看，是全國第二大啤酒節(jié)。新華廣場為當(dāng)?shù)氐貥?biāo)位置，“廣場華燈”被評為呼和浩特八景。
活動現(xiàn)場，除了各式啤酒、燒烤，還打造了570平方米啤酒節(jié)主題打卡裝置、600平方米“萬物皆可啤”潮玩專區(qū)、青島純生SMILEY打卡專區(qū)、歡聚營地休閑板塊等，還設(shè)有國潮主題、機(jī)甲主題巡游，讓消費(fèi)者在“吃喝玩樂”各個方面都沉浸式體驗。
從1991年在青島中山公園開幕，伴隨著一代人成長，青島國際啤酒節(jié)如今已走向全國，甚至走進(jìn)了“一帶一路”沿線國家，與不同國家、不同地區(qū)聯(lián)動、交流，在文化和旅游等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
據(jù)介紹，2023年，青島啤酒節(jié)就舉辦了120多場。2025年，青島啤酒節(jié)計劃舉辦90多場。但全國各地的青島啤酒節(jié)并非千篇一律，每座城市都有自己的特色，消費(fèi)者可以看到其他地區(qū)沒有的個性化設(shè)計。青島啤酒節(jié)近幾年不斷升級，例如2022年啤酒節(jié)專屬標(biāo)識出現(xiàn)，更加強(qiáng)化消費(fèi)者對于啤酒節(jié)的認(rèn)知。同年，青島啤酒節(jié)開始打造統(tǒng)一模板，例如舞臺設(shè)計、現(xiàn)場裝飾等。2023年，啤酒節(jié)開始嘗試加入互動設(shè)施，例如嘉年華、歡聚營地等區(qū)域。2024年，啤酒節(jié)再度升級，有了專屬的主題音樂、開場舞蹈等，形式更加豐富。
在氛圍營造方面，全新的啤酒節(jié)門頭設(shè)計，創(chuàng)新打造“巨型酒杯+泡沫溢出”氣模的沉浸式入口場景，同時突出地方文旅元素。當(dāng)消費(fèi)者踏入會場的瞬間，躍動的泡沫翻涌般傾瀉而下，將“歡聚”的情緒具象化為可感知的視覺符號，從入場環(huán)節(jié)即強(qiáng)化“啤酒節(jié)=快樂場域”的心理暗示，為后續(xù)體驗奠定情感基調(diào)。
2025年，青島啤酒節(jié)用產(chǎn)品組合等方式吸引消費(fèi)者的興趣，部分城市以套餐售賣的形式吸引客群。比如濟(jì)南啤酒節(jié)結(jié)合原漿、白啤的產(chǎn)品特點(diǎn)推出“MBTI特調(diào)飲品”吸引年輕人；推出“鮮啤文創(chuàng)杯套”（含大明湖、趵突泉等七大地標(biāo)圖案），通過在地文化融合，實現(xiàn)產(chǎn)品與文化的雙重種草。
如今青島啤酒節(jié)運(yùn)用平臺化思維辦節(jié)，政企聯(lián)動與跨界融合并行。通過政府更好聯(lián)動當(dāng)?shù)刭Y源，2024年，煙臺聯(lián)動新浪網(wǎng)紅節(jié)、臨沂融合迷笛大學(xué)生音樂節(jié)，更好實現(xiàn)“啤酒節(jié)+當(dāng)?shù)匚穆谩惫踩冢?025年，濟(jì)南嘗試引入巴西風(fēng)情演出，拓展國際流量。
談及啤酒節(jié)的作用，青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，啤酒節(jié)能夠讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者近距離接觸產(chǎn)品，實實在在了解青島啤酒的產(chǎn)品品質(zhì)。青島啤酒產(chǎn)品種類繁多，基本上都能出現(xiàn)在啤酒節(jié)上。消費(fèi)者在啤酒節(jié)這一場景中，不僅能喝到青島啤酒，更能感知啤酒文化、提供解壓場景和情緒價值，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。
消費(fèi)者可以在啤酒節(jié)上品嘗到眾多青島啤酒產(chǎn)品。 主辦方供圖
多重消費(fèi)場景擴(kuò)張
近年來，青島啤酒所打造的啤酒節(jié)，創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，這不僅拓寬了消費(fèi)者喝啤酒的渠道，也促進(jìn)了社交屬性的覆蓋。
隨著啤酒企業(yè)不斷開發(fā)新的消費(fèi)場景，更多消費(fèi)者在消費(fèi)中看到啤酒的身影。2025年以來，除了啤酒節(jié)，從中超、馬拉松，再到愛達(dá)·魔都號郵輪上的海上嘉年華、“精櫻生活家”的春日聚會、華表獎的星光熠熠、蘇超賽事及各類音樂節(jié)，都能看到青島啤酒的身影，體現(xiàn)了百年企業(yè)在拓展消費(fèi)場景方面的不斷嘗試。
2025年揚(yáng)州第十屆青島啤酒節(jié)。 主辦方供圖
場景來源于消費(fèi)需求，依托于渠道交付能力。青島啤酒另一方面的努力，在即時零售。啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，但隨著消費(fèi)者需求變化，除了即飲渠道（餐飲等），非即飲渠道（電商等）也在持續(xù)增長。通過“線上+線下”的方式，將產(chǎn)品與服務(wù)相融合，成為啤酒行業(yè)的新風(fēng)向。
財報顯示，2024年，青島啤酒線上產(chǎn)品銷量同比增長21%，連續(xù)12年保持增長；公司加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局，青島精品原漿、水晶純生啤酒產(chǎn)品在33個城市實現(xiàn)新鮮直送，滿足了消費(fèi)者個性化、多元化、場景化需求。在國際市場，青島啤酒持續(xù)推進(jìn)海外市場產(chǎn)品分銷覆蓋和品牌傳播，目前青島啤酒已行銷全球120多個國家和地區(qū)。
截至目前，青島啤酒的新鮮直送業(yè)務(wù)已經(jīng)立足33個城市近千家門店，覆蓋美團(tuán)、餓了么、抖音小時達(dá)等眾多渠道。2025年一季度，青島啤酒加快新商業(yè)、新零售業(yè)務(wù)拓展，線上銷量再創(chuàng)歷史新高，即時零售業(yè)務(wù)保持快速增長。
產(chǎn)品方面，青島啤酒推出精品原漿，這是一款區(qū)別于傳統(tǒng)啤酒、只有7天保質(zhì)期的“鮮活”產(chǎn)品，也被譽(yù)為“從前只有釀酒師才能喝到的啤酒”。為了幫助這款產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者手中，青島啤酒借助四通八達(dá)的交通運(yùn)輸網(wǎng)，在即時零售戰(zhàn)略下，率先實現(xiàn)原漿啤酒全國范圍內(nèi)的新鮮配送。無論是首都北京還是海南三亞、新疆阿勒泰地區(qū)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都能最快品嘗到青島啤酒精品原漿。即使節(jié)假日回不了家，也可以讓愛新鮮常伴，上美團(tuán)外賣搜“新鮮直送”，即刻送到親朋好友的餐桌。
青島啤酒發(fā)力即時零售的背后，是在“即想即得”時代，啤酒行業(yè)正在加速“人貨場”重構(gòu)。即時零售將消費(fèi)鏈路從“貨找人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹聪爰吹谩?，深刻改變行業(yè)生態(tài)。平臺模式依托實體門店和閃電倉實現(xiàn)高效覆蓋，自營模式則以差異化精釀產(chǎn)品搶占用戶心智。當(dāng)下，國內(nèi)市場正經(jīng)歷新一輪消費(fèi)者迭代，隨著Z世代（1995-2009年間出生的一代人）成為消費(fèi)主力，帶來不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者的新需求，讓啤酒消費(fèi)場景從單純的聚飲酒桌，變得越來越多元化、碎片化，即時零售則能夠滿足消費(fèi)者的即時需求。
當(dāng)即時零售與場景創(chuàng)新成為青島啤酒破局的“數(shù)字雙槳”，這個百年品牌正以技術(shù)重構(gòu)消費(fèi)鏈路的時空邏輯。在即時零售賽道，依托智能冷鏈與城市閃電倉網(wǎng)絡(luò)，7天鮮原漿實現(xiàn)從生產(chǎn)線到餐桌的“即刻達(dá)”，這種新鮮直送模式不僅突破傳統(tǒng)渠道的時效壁壘，更通過大數(shù)據(jù)預(yù)判消費(fèi)需求，讓啤酒從聚會佐餐品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＜磿r消費(fèi)品。而在場景擴(kuò)張維度，青島啤酒將啤酒節(jié)升級為“文化連接器”，讓麥芽香氣成為鏈接不同生活方式的情感紐帶。
文/王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對 劉軍
