進(jìn)入夏季，新茶飲行業(yè)迎來(lái)銷售旺季，各大茶飲品牌也迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的角斗場(chǎng)。堆料派、平價(jià)派、文化情懷派等，不同的品牌都拿出了自家的殺手锏，希望成為贏家。
作為去年規(guī)模增長(zhǎng)速度行業(yè)第一的茶飲品牌，爺爺不泡茶日前也升級(jí)了自己的王牌產(chǎn)品空山梔子，打響殺入今夏茶飲競(jìng)爭(zhēng)的第一槍。升級(jí)后的空山梔子，采用行業(yè)內(nèi)較少使用的雙茶底，碰撞天然花香果香，產(chǎn)品口味更具備多層次感覺(jué)。同時(shí)，爺爺不泡茶官宣空山梔子代言人——新生代演員李昀銳，其氣質(zhì)恰恰對(duì)應(yīng)爺爺不泡茶這次新品定位的三個(gè)關(guān)鍵詞——好喝、好玩、年輕人喜歡。
空山梔子爆火的背后，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，爺爺不泡茶打出了自己的的一套“組合拳”：注重年輕人需求，貼近年輕消費(fèi)群體，在產(chǎn)品好喝的同時(shí)，兼具時(shí)尚玩法，通過(guò)聯(lián)名等活動(dòng)，打造新穎好玩的喝茶方式，讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意，也讓喝茶飲變成一種社交方式。通過(guò)將年輕力量、時(shí)尚潮流、社交屬性緊密融合，爺爺不泡茶成為白熱化競(jìng)爭(zhēng)的茶飲賽道的破局者，成功打造多款爆品，實(shí)現(xiàn)品牌高速發(fā)展的同時(shí)，逐漸形成品牌護(hù)城河。
爺爺不泡茶升級(jí)王牌產(chǎn)品空山梔子。 企業(yè)供圖
空山梔子升級(jí)
對(duì)爺爺不泡茶比較熟悉的消費(fèi)者，對(duì)空山梔子這款產(chǎn)品肯定不陌生，曾經(jīng)作為品牌初印象的產(chǎn)品，如今已成為品牌的長(zhǎng)線爆款產(chǎn)品。
本次升級(jí)，爺爺不泡茶將配方調(diào)整至更貼近消費(fèi)者需求，作為門店的“復(fù)購(gòu)?fù)酢毙驴羁丈綏d子采用“福鼎大白毫+四川毛峰”雙茶底組合，讓茶葉口味不再單調(diào)，也不過(guò)于厚重，主打回甘清爽口感。
當(dāng)各個(gè)茶飲品牌專注茉莉花、桂花等傳統(tǒng)大眾化風(fēng)味時(shí)，爺爺不泡茶卻另辟蹊徑，選擇梔子花這一更具記憶點(diǎn)與辨識(shí)度的清新風(fēng)味，梔子花作為新茶飲行業(yè)不算常見(jiàn)的花香原料，清新的味道中帶有一絲甘甜，自帶一股溫潤(rùn)奶香，更貼合奶茶風(fēng)格。據(jù)了解，爺爺不泡茶的空山梔子所用梔子花選自四川產(chǎn)區(qū)，香氣濃郁，每杯都含2朵至3朵鮮花，新窨制工藝，讓梔子花香提取比例從100%降至80%，剔除部分尾香，反而讓頭道花香更突出。這樣不惜增加工本的做法，就是為了給消費(fèi)者更好的風(fēng)味體驗(yàn)。
與空山梔子同步推出的還有“梔子龍眼椰”新品。這款產(chǎn)品在奶香梔子基底上，加入清甜的龍眼和絲滑的椰子，再用Q彈口感的馬蹄丸子作為小料，通過(guò)“嚼得到”的多重口感與豐富口味，精準(zhǔn)回應(yīng)了年輕人對(duì)味覺(jué)趣味與情緒解壓的多重需求。為消費(fèi)者帶來(lái)全方位超出預(yù)期的滿足，同時(shí)也進(jìn)一步讓空山梔子進(jìn)入的形象深化。
不難看出，爺爺不泡茶并非簡(jiǎn)單地將原料排列組合，更深層次的是以牛乳茗茶為基底，碰撞天然花香果香，融合地域特色風(fēng)味，為消費(fèi)者打造“好吃好喝好玩”的輕松體驗(yàn)。
“我們不是簡(jiǎn)單賣飲品，而是在充分洞察消費(fèi)者喜好的基礎(chǔ)上，用獨(dú)特的原料講好地域故事和品牌故事?！睜敔敳慌莶柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了梔子花，爺爺不泡茶也讓武漢茉莉、赤壁青磚等茶品兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代口感。據(jù)了解，空山梔子上線首周，爺爺不泡茶多地門店銷量破千，小紅書、微博等社交平臺(tái)消費(fèi)者主動(dòng)“種草”，話題“爺爺不泡茶”也登上社交媒體熱搜第一。
做年輕人“解饞搭子”
爺爺不泡茶通過(guò)調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者不同情緒需求，爭(zhēng)做更受年輕人喜愛(ài)的品牌。本次空山梔子回歸，爺爺不泡茶選擇了新生代演員李昀銳為代言人。李昀銳官宣后的周邊，除了傳統(tǒng)小卡，還有NFC（近場(chǎng)通信）功能的語(yǔ)音掛件。在辦公室里喝奶茶時(shí)，輕輕一刷手機(jī)，便能聽(tīng)到李昀銳親自錄制的聲音彩蛋，這也引發(fā)粉絲一致好評(píng)。有業(yè)內(nèi)人士稱，干凈、清透、溫柔、芬芳，李昀銳的氣質(zhì)與空山梔子完全貼合，也是行業(yè)少有的代言人與產(chǎn)品貼合度這么高的一次合作。
爺爺不泡茶選擇新生代演員李昀銳為空山梔子系列代言人。 企業(yè)供圖
對(duì)爺爺不泡茶而言，好吃好喝的產(chǎn)品正在源源不斷產(chǎn)出，也正在定義新階段奶茶的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。事實(shí)上，現(xiàn)階段奶茶不僅是一款飲品，而是有很重的社交屬性，所以爺爺不泡茶打造的是解渴、解餓、解emo的年輕人“解饞搭子”，通過(guò)“香氣+口感+情緒”三重策略，重現(xiàn)梔子花茶經(jīng)典，打造了一款具備長(zhǎng)線復(fù)購(gòu)力的爆款產(chǎn)品。貼近年輕人的營(yíng)銷，也體現(xiàn)出爺爺不泡茶對(duì)行業(yè)觀察的遠(yuǎn)見(jiàn)。
年輕人對(duì)時(shí)尚潮流的追求也推動(dòng)著新茶飲不斷發(fā)展。為了吸引年輕消費(fèi)者，新茶飲品牌積極開(kāi)展跨界聯(lián)名活動(dòng)。與熱門動(dòng)漫、游戲、影視IP聯(lián)名，推出限量版產(chǎn)品，瞬間點(diǎn)燃年輕人的熱情。除了官宣代言人，在此之前，爺爺不泡茶推出的“小蘋狗”系列以高顏值與獨(dú)特口感收獲年輕人喜愛(ài)，以視覺(jué)奇襲破圈的“小蘋狗”，借勢(shì)萌寵經(jīng)濟(jì)熱潮，將蘋果風(fēng)味茶飲與治愈系寵物IP綁定，憑借高辨識(shí)度的包裝與社交話題性快速引爆流量。
在蛇年，新茶飲企業(yè)紛紛拿出自己的誠(chéng)意，為消費(fèi)者打造蛇年的獨(dú)特體驗(yàn)。從爺爺不泡茶的動(dòng)作來(lái)看，官宣了櫻花大使葉童，不禁讓人眼前一亮。在春晚亮相引發(fā)“回憶殺”后，葉童參加的綜藝節(jié)目“浪姐”也備受關(guān)注，無(wú)數(shù)觀眾被她的人格魅力所折服，面對(duì)困難勇于挑戰(zhàn)，讓觀眾看到了蓬勃、隨性、自在、自由的生命狀態(tài)。正如爺爺不泡茶在官宣微博中寫道：完美沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，去做才知道答案。
62%的消費(fèi)者更重視新茶飲的情緒價(jià)值
優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者自愿曬單種草，與朋友交流購(gòu)買體驗(yàn)，爺爺不泡茶正是看到了這一點(diǎn)。年輕人樂(lè)于在社交媒體分享新茶飲消費(fèi)體驗(yàn)，他們拍攝精美的照片、撰寫有趣的文案，為新茶飲品牌進(jìn)行免費(fèi)宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，促使新茶飲品牌不斷推陳出新，保持時(shí)尚活力。根據(jù)第三方調(diào)研，新茶飲消費(fèi)者中，62%更注重“情緒價(jià)值”，已經(jīng)成為茶飲新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中必須考量的重要因素。
爺爺不泡茶正在精準(zhǔn)解讀消費(fèi)者情緒，空山梔子升級(jí)的6月恰逢高考月，這也是無(wú)數(shù)年輕人要奮力一搏的時(shí)期。高考月期間，爺爺不泡茶啟動(dòng)“上岸先上山”公益活動(dòng)，面向全國(guó)考生免費(fèi)發(fā)放10萬(wàn)杯空山梔子茶飲，讓考生緊張備考之余，感受到清涼祝福。消費(fèi)者帶上借書證、準(zhǔn)考證或?qū)W生證等證書及兌換券，即可前往線下門店兌換空山梔子。當(dāng)然也有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出了自己的“天才證”“吃貨證”等“另類”證書，爺爺不泡茶也照單全收，正是對(duì)應(yīng)了年輕消費(fèi)者的灑脫、無(wú)拘無(wú)束的心態(tài)。
爺爺不泡茶對(duì)于消費(fèi)者的洞察并不止于此。這個(gè)夏季，爺爺不泡茶還聯(lián)動(dòng)武漢文旅部門送出10萬(wàn)朵梔子花，將產(chǎn)品融入“城市記憶”，以“街頭開(kāi)花”的形式表達(dá)對(duì)這場(chǎng)送花行動(dòng)的共鳴。吸引眾多年輕人打卡拍照，分享到社交平臺(tái)，形成品牌傳播裂變。
在新茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，該品牌走出差異化之路。以湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)孝感米釀為原料的“荔枝冰釀”，年銷量突破1200萬(wàn)杯，將小眾米釀奶茶推向主流；2024年賣出740多萬(wàn)杯的“咸寧桂花”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?7噸桂花采購(gòu)；與湖北省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心聯(lián)合推出的“玫瑰青磚”新品，首發(fā)當(dāng)日3次售罄；“白蘭玉露”更讓恩施玉露采購(gòu)量同比增長(zhǎng)300%。
爺爺不泡茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2024年，爺爺不泡茶出省步伐明顯加快，全年門店增速位列行業(yè)第一。通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，使茶飲成為Z世代（1995—2009年間出生的一代人）的情感載體。爺爺不泡茶不僅要做好喝的奶茶，還要為消費(fèi)者打造具備年輕活力、時(shí)尚感、社交屬性凸顯的茶飲產(chǎn)品。
文/王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 柳寶慶
