6月21日，魚你在一起泰國首店在曼谷Central Westgate正式開業(yè)，泰國當紅人氣明星Pond Naravit作為特邀嘉賓亮相開業(yè)現(xiàn)場，助力品牌正式進入泰國市場。這也是魚你在一起繼美國、加拿大、馬來西亞、阿聯(lián)酋、新加坡等國家布局后，在國際市場邁出的重要一步。對于泰國首店，魚你在一起方面將其稱為又一“關(guān)鍵樞紐”，標志著其在東南亞市場戰(zhàn)略版圖的進一步完善，為后續(xù)區(qū)域發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
魚你在一起泰國首店正式開業(yè)。受訪者供圖
除了首店開業(yè)，魚你在一起還同步在泰國宣布了品牌全球升級戰(zhàn)略，內(nèi)容涵蓋品牌定位、視覺系統(tǒng)、空間形象、用戶體驗等多個維度，首批全新升級形象店已在北京、上海、泰國曼谷三地落地。此次升級緊扣品牌和文化的全球戰(zhàn)略，在空間和視覺上更多融入中國美學及文化元素，借勢品牌出海將“東方傳統(tǒng)文化和美學”的認知融入其中，傳播東方美學與中國飲食文化。
無論是結(jié)合東方文化美學元素的門店空間，還是結(jié)合本土化的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，都反映了以魚你在一起為代表的中國餐飲企業(yè)在“中餐出?！崩顺敝械纳顚哟蝺?nèi)核：不再只是滿足海外華人的“中國胃”，不再單單看重海外更大的市場空間，而是通過產(chǎn)品和文化認同，真正讓東方美食走向世界舞臺。
泰國首店落子曼谷優(yōu)質(zhì)商圈
據(jù)了解，魚你在一起泰國首店位于曼谷Central Westgate。Central Westgate是曼谷當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)商圈，集購物、餐飲、娛樂、生活服務于一體。將泰國首店落子于此，魚你在一起方面也是看中了這里不僅僅可以觸達華人群體，還可覆蓋本地居民、商務人士及游客等多元消費群體。
魚你在一起方面相關(guān)負責人表示，泰國首店自6月7日試營業(yè)以來，每天平均用餐人數(shù)近500人，日均實收突破2.5萬元，翻臺最高能達到11次，并且泰國本地顧客占比在80%左右。為更好地融入泰國市場，魚你在一起深度結(jié)合當?shù)乜谖哆M行菜品研發(fā)，后續(xù)泰國首店將上市泰國椰香咖喱魚與冬陰功酸菜魚，實現(xiàn)產(chǎn)品的本地化。
明星POND助陣泰國首店開業(yè)并品嘗酸菜魚。受訪者供圖
在海外拓展過程中選擇在泰國“再下一城”，魚你在一起主要從地緣、市場和經(jīng)驗三方面進行了戰(zhàn)略考量。首先，泰國毗鄰中國，在地理位置方面占據(jù)天然的物流優(yōu)勢，可大幅縮短運輸周期，保障供應鏈的高效響應。在市場方面，作為東南亞消費樞紐，泰國不僅擁有龐大的華人群體，且當?shù)仫嬍沉晳T與中式餐飲有諸多相似之處，為品牌落地提供了天然土壤，有效降低文化適配成本。同時，茶飲、火鍋等品類先期出海積累的本土化運營經(jīng)驗，也為魚你在一起快速適應海外市場提供了可借鑒路徑，助力品牌以更成熟的姿態(tài)搶占市場先機。
泰國等成為“中餐出海橋頭堡”
魚你在一起對于海外市場布局的考量，與目前中餐出海的大趨勢不謀而合。紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》顯示，大部分品牌在出海首站上選擇華人較多的東南亞和北美地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，出海首站選擇東南亞地區(qū)的品牌占比為34.8%。從目前已經(jīng)出海泰國的餐飲品牌的熱度來看，中國餐飲在當?shù)厥軞g迎程度非同一般：泰國公共電視臺引述媒體情報平臺DXT360的數(shù)據(jù)稱，在2023年8月31日至9月11日的12天里，單在曼谷就有11家麻辣火鍋店開張。
在很多品牌看來，泰國等東南亞國家已經(jīng)成為“中餐出海橋頭堡”，海底撈2012年就在新加坡開出第一家門店，此后持續(xù)布局東南亞，進入馬來西亞、泰國等國家，截至2023年12月底，海底撈已經(jīng)在包括泰國在內(nèi)的東南亞國家開設(shè)了70家店鋪。相關(guān)業(yè)內(nèi)專家則認為，中國餐飲企業(yè)正在尋求進一步拓展全球業(yè)務，尤其是在新加坡和泰國等文化和烹飪風格相近的地區(qū)。這凸顯了該行業(yè)在為未來做準備，同時顯示其正在向更全球化的組織轉(zhuǎn)型。魚你在一起方面相關(guān)負責人表示，未來泰國有望開出160家門店，東南亞市場容量在千家以上。
門店升級主打“東方美學”
新開業(yè)的魚你在一起泰國首店還承擔著為品牌升級“打樣”的重任。從最直觀的門店空間環(huán)境來看，精致而內(nèi)斂的屏風、細膩而含蓄的鏤空窗欞、柔和且溫暖的藤編燈飾，都與以往門店的“氣質(zhì)”有了較大改變。從品牌的角度，這是魚你在一起開啟從“中式快餐”向“東方文化餐飲引領(lǐng)者”全球化戰(zhàn)略躍升的新階段。而從中餐出海、東方飲食文化的世界傳播視角來審視，東方的“飲食美學”也將隨著出海的餐飲企業(yè)一起在世界范圍更廣泛地傳播。
門店空間環(huán)境體現(xiàn)東方“飲食美學”。受訪者供圖
魚你在一起方面表示，本輪品牌升級并非簡單的視覺煥新，而是涵蓋品牌定位、LOGO、英文名、圖騰、紋樣及空間設(shè)計等多個維度的升級，進而實現(xiàn)從用戶體驗、情緒價值營造、視覺美學到文化故事的系統(tǒng)級躍升。在文化美學上，LOGO以具有中國傳統(tǒng)美好寓意的“雙魚”為文化原型升級迭代，注入文化脈絡的同時，更加簡潔圓潤；字體設(shè)計在漢代隸書筆意中疊加當代黑體骨骼，兼容傳統(tǒng)與現(xiàn)代；在品牌名稱上，英文名煥新升級為“YONNY”，確保品牌名音譯一脈相承和國際化易傳播性。
在門店空間上，魚你在一起將“吃得快”與“坐得住”兩種看似矛盾的體驗成功融合，以“高效交付”承載“情緒陪伴”，讓快餐擁有了正餐級別的儀式感與停留價值?！爸惺斤嬍吃谌驘岫瘸掷m(xù)攀升，我們也發(fā)現(xiàn)，海外消費者現(xiàn)在不只看重味道，也看重品牌文化和用餐體驗等所引發(fā)的情感價值共鳴。”
以“高效交付”承載“情緒陪伴”。受訪者供圖
目標瞄準全球酸菜魚品牌“領(lǐng)跑者”
魚你在一起的品牌定位也在此次升級中完成重構(gòu)：從“下飯酸菜魚”升級為“酸菜魚”。對此業(yè)內(nèi)認為，目前，魚你在一起的門店已經(jīng)覆蓋全國多個城市，門店數(shù)量高達2500家，在國內(nèi)建立起了規(guī)模優(yōu)勢與用戶認知。與中餐已有的包括火鍋、茶飲、小吃等多個國際化代表品類不同，酸菜魚尚未出現(xiàn)具備全球知名度與文化代表性的第一品牌，魚你在一起具備率先完成全球品類心智占領(lǐng)的“領(lǐng)跑者”潛質(zhì)。
在新升級的門店里，燈光與品牌主色調(diào)“溫暖橙”相呼應，強化了中餐講究“熱氣騰騰”的感覺；消費者進門就會看到新升級的“親嘴魚+YONNY+魚你”與橙色視覺墻，中式餐飲用餐的氛圍感撲面而來。這也讓人不禁聯(lián)想到在泰國已經(jīng)成為“頂流明星”的中國潮玩LABUBU。表面上看，這是潮玩與餐飲兩個賽道的“出海”故事，但其實折射出的都是中國品牌全球化升級的核心邏輯：從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向文化價值輸出。魚你在一起開啟泰國首店、完成品牌升級，正是將酸菜魚從“特色單品”帶入“東方飲食方式”的價值層面，為全球消費者建立一種可以理解、可以記憶、可以傳播的酸菜魚敘事邏輯。
文/王萍
編輯 王琳
校對 穆祥桐
