剛剛完成一筆“買買買”交易的安踏集團(tuán)，又迅速啟動(dòng)了一場高層人事變動(dòng)。
近期，安踏集團(tuán)對旗下組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁姚劍將出任狼爪全球品牌總裁，負(fù)責(zé)其全球業(yè)務(wù)運(yùn)營，并直接向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠匯報(bào)。該任命將于7月1日生效。另外，亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁一職則由原中喬體育總經(jīng)理馬磊接任。
市場分析認(rèn)為，將狼爪交由姚劍負(fù)責(zé)，安踏意在復(fù)制亞瑪芬體育的增長路徑。而亞瑪芬體育大中華區(qū)負(fù)責(zé)人的變動(dòng)則釋放了該集團(tuán)在中國市場進(jìn)一步加強(qiáng)本土化的信號。
“新帥”帶領(lǐng)下的狼爪能復(fù)制亞瑪芬體育的逆襲路嗎？
4月10日，安踏集團(tuán)宣布，將全資收購戶外品牌狼爪，基礎(chǔ)對價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元（折合人民幣約21億元）。當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)收購?fù)瓿蓵r(shí)間為2025年第二季末或第三季初。6月2日，安踏體育發(fā)布公告，已于5月31日完成收購JACK WOLFSKIN（狼爪）的交割事宜。收購?fù)瓿珊螅?jīng)營狼爪業(yè)務(wù)的公司已成為安踏體育的間接全資附屬公司。
狼爪收購?fù)瓿砂雮€(gè)月后，安踏集團(tuán)迅速為狼爪安排好了新一任“掌舵人”。據(jù)公開資料，姚劍在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)有超過20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，加入亞瑪芬體育之前，曾任耐克大中華區(qū)高管、The North Face（北面）中國區(qū)總經(jīng)理。
2019年3月，安踏體育聯(lián)合財(cái)團(tuán)完成對亞瑪芬體育收購的幾個(gè)月后，姚劍入職亞瑪芬體育，一開始擔(dān)任大中華區(qū)總經(jīng)理。2024年，姚劍晉升為亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)始祖鳥和威爾勝等品牌的中國業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2024年姚劍擔(dān)任亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁期間，該區(qū)域收入同比增長53.7%至13億美元，突破10億美元大關(guān)，成為亞瑪芬體育近年來增長最快的市場。
在要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷看來，安踏集團(tuán)將狼爪品牌交由姚劍負(fù)責(zé)，看中的是其擁有的亞瑪芬體育運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，不僅能夠更快速貫徹執(zhí)行安踏集團(tuán)相關(guān)決策，更方便狼爪利用安踏集團(tuán)相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)狼爪品牌與安踏集團(tuán)的協(xié)同發(fā)展，此舉也顯示了安踏集團(tuán)對于該筆收購的重視。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也表示，此番任命，安踏集團(tuán)旨在復(fù)制亞瑪芬體育大中華區(qū)的增長路徑，帶領(lǐng)狼爪順利步入增長軌道，為提升集團(tuán)戶外市場競爭力助力。
同時(shí)，程偉雄也指出，狼爪能否成功復(fù)制亞瑪芬體育大中華區(qū)的增長路徑很難說，畢竟一個(gè)品牌從相對落寞中重新崛起需要時(shí)間，且對狼爪的運(yùn)營管理不只是中國市場，而是全球市場。
創(chuàng)立于1981年的狼爪于2007年進(jìn)入中國，曾借助上海聯(lián)亞集團(tuán)的代理，在中國市場實(shí)現(xiàn)過一段高速擴(kuò)張。2015年，狼爪收回代理權(quán)自行運(yùn)營后因多種原因發(fā)展受阻。即便是在近年來國內(nèi)戶外市場快速發(fā)展的背景下，狼爪表現(xiàn)也并不亮眼。
對安踏集團(tuán)而言，狼爪定位中端性能戶外品牌，與集團(tuán)內(nèi)高端戶外可隆、迪桑特形成差異化定位，與集團(tuán)現(xiàn)有的品牌在人群、價(jià)格帶等方面形成互補(bǔ)。太平洋證券研報(bào)還指出，借助狼爪品牌在海外尤其是歐洲地區(qū)的成熟渠道體系和市場基礎(chǔ)，可推動(dòng)安踏集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略布局。民銀國際研報(bào)則指出，未來3-5年狼爪中國有望復(fù)刻集團(tuán)成功經(jīng)驗(yàn)。
亞瑪芬體育“換帥”，中國市場打法或有調(diào)整
狼爪火線“換帥”的同時(shí)，始祖鳥母公司亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁也發(fā)生了變動(dòng)。
公開資料顯示，接任亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁一職的馬磊，原是中喬體育總經(jīng)理，在體育用品行業(yè)深耕多年，曾在百麗、滔搏及阿迪達(dá)斯中國等企業(yè)擔(dān)任高管，具有豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)。
周婷認(rèn)為，此次換帥，對亞瑪芬體育大中華區(qū)意味著其已經(jīng)獲得了階段性成功，并將進(jìn)入新的發(fā)展階段，并且不排除會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略和策略的巨大變化。“從行業(yè)觀察角度來說，這種變化存在四種可能。一是品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)兩極化趨勢。二是商業(yè)模式調(diào)整，由賣產(chǎn)品到提供生活方式服務(wù)的轉(zhuǎn)變。三是由粗放式發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變；四是反向國際化，由中國團(tuán)隊(duì)升級為國際化團(tuán)隊(duì)?！?/p>
而在程偉雄看來，亞瑪芬體育大中華區(qū)此次換帥釋放了一個(gè)值得關(guān)注的信號。馬磊原任職的中喬體育，在三、四線城市的市場占比可觀。從這一角度來看，亞瑪芬體育大中華區(qū)或?qū)⑦M(jìn)一步加快中國本土化策略，在高舉高打的過程中需要進(jìn)一步做好下沉。
另外，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，今年年初，亞瑪芬體育旗下的核心品牌薩洛蒙就已換過掌舵人，現(xiàn)任首席執(zhí)行官Guillaume Meyzenq原是品牌首席產(chǎn)品官；今年2月，亞瑪芬體育任命Stefano Saccone為旗下品牌Peak Performance（壁克峰）總裁。
自被安踏收購后，亞瑪芬體育通過重塑品牌戰(zhàn)略，5年的時(shí)間里提前完成了“五個(gè)十億歐元”的目標(biāo)，于2024年2月1日在紐交所正式上市。且在消費(fèi)市場略顯疲軟，眾多奢侈品品牌發(fā)展遇冷的大環(huán)境下，亞瑪芬體育在2024年實(shí)現(xiàn)盈利。
進(jìn)入2025年，亞瑪芬體育已先行下調(diào)了2025年的增長預(yù)期。亞瑪芬體育預(yù)計(jì)2025年的營收同比增長13%至15%，而2024年的營收增速為18%。雖然發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)其上調(diào)全年收入預(yù)期為同比增長15%-17%，但仍低于2024年的營收增速。
隨著國際貿(mào)易紛爭延續(xù)，稅務(wù)等政策變動(dòng)，進(jìn)一步尋找新的增長點(diǎn)，也已成為亞瑪芬體育接下來發(fā)展的重點(diǎn)之一。即便是旗下增長強(qiáng)勁的王牌“始祖鳥”，也在嘗試“多條腿走路”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真
編輯 岳彩周
校對 付春愔
