在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、消費(fèi)市場(chǎng)亟待進(jìn)一步激活的大環(huán)境下，電商行業(yè)一年一度的618購物狂歡節(jié)（下稱618大促）即將步入正式期，成為拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。
從5月中旬開始，主流電商平臺(tái)就已經(jīng)陸續(xù)啟動(dòng)今年的618大促相關(guān)預(yù)熱活動(dòng)。面對(duì)消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，以及不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，各大電商平臺(tái)積極求變。
今年的618，呈現(xiàn)出開放合作、簡化操作、強(qiáng)調(diào)技術(shù)等一系列新趨勢(shì)，這些改變不僅是電商平臺(tái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵舉措，更是為消費(fèi)市場(chǎng)注入新活力、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
電商破壁壘開放合作，從簡化規(guī)則到技術(shù)競(jìng)速
在今年的618大促中，電商平臺(tái)通過多維度的創(chuàng)新舉措，重塑消費(fèi)者購物體驗(yàn)，同時(shí)也在各個(gè)領(lǐng)域展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)博弈。
開放合作成為顯著趨勢(shì)，各大電商巨頭紛紛打破原有壁壘，尋求跨界合作，且在合作方向與深度上各有側(cè)重，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號(hào)。淘寶天貓將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。
與此同時(shí)，多家媒體報(bào)道稱京東已與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在電商閉環(huán)領(lǐng)域展開深度合作，實(shí)現(xiàn)小紅書筆記內(nèi)商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)京東頁面的功能。針對(duì)上述合作，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者求證京東方面，截至記者發(fā)稿時(shí)，暫無回復(fù)。
操作流程的簡化上，平臺(tái)間也在暗自較勁。淘寶率先取消延續(xù)多年的“跨店滿減”機(jī)制，推出“官方立減15%起，最高50%”的簡單化優(yōu)惠。如果是88VIP（會(huì)員）的話，在“立減”之外還可以享受疊加補(bǔ)貼，平臺(tái)提供了共計(jì)820元的專屬大額券。
京東則延續(xù)了滿減規(guī)則，首次將“以舊換新”國家補(bǔ)貼（下稱國補(bǔ)）與平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”深度整合，形成雙重讓利機(jī)制，在京東“國家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”頻道，消費(fèi)者購買手機(jī)數(shù)碼、家電家居等消費(fèi)品，至高可省2000元。拼多多推出“三單挑戰(zhàn)”機(jī)制：鼓勵(lì)用戶連續(xù)三次下單，每完成一筆訂單，系統(tǒng)即解鎖下一檔折扣。第一單可享79折，最高減50元；第二單可享75折，最高減15元；第三單可享3折，最高減8元。
技術(shù)的深度應(yīng)用也成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。本次618大促，淘寶天貓“AIGX”人工智能技術(shù)體系已經(jīng)在其眾多業(yè)務(wù)中落地，幫助商家提高流量分配效率與廣告投放的投資回報(bào)率。京東發(fā)力數(shù)字人直播，推出全新時(shí)尚數(shù)字人形象，并且面向商家免費(fèi)開放AI產(chǎn)品。
“次拋”等細(xì)分賽道爆發(fā)，即時(shí)零售“分鐘級(jí)”競(jìng)速
“我早就想換手機(jī)了，這次618大促我等到了國補(bǔ)疊加電商平臺(tái)的補(bǔ)貼，立省2000元拿下手機(jī)?！北本┫M(fèi)者李女士說道。本次618大促，各大平臺(tái)圍繞國家補(bǔ)貼政策展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)顯示，京東618心動(dòng)購物季開啟以來，京東3C（計(jì)算機(jī)、通訊和消費(fèi)電子產(chǎn)品）數(shù)碼品類成交額同比增長超50%。京東AI（人工智能）相關(guān)商品銷售成為黑馬，成交額同比增長超100%。淘寶方面，綠色節(jié)能產(chǎn)品受青睞。618開賣4小時(shí)內(nèi)，淘寶平臺(tái)國補(bǔ)領(lǐng)取次數(shù)比去年雙十一同期3倍增長。蘋果20分鐘成交額超過去年618開售首日全天。
與此同時(shí)，細(xì)分賽道正在出圈。美腕公司在618大促開啟前推出銀發(fā)群體直播間，隨著618大促開啟以來，直播間粉絲快速增長至37萬人，已累計(jì)吸引超2000萬人次觀看。該直播間布局有全品類產(chǎn)品，并針對(duì)中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”，從而滿足老年群體日益多元的消費(fèi)需求。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，高端運(yùn)動(dòng)裝備熱賣。今年馬拉松、越野跑、鐵三賽事火了，這些運(yùn)動(dòng)正在經(jīng)歷從“小眾”到“大眾”。天貓618開售首日，迪桑特、可隆、伯希和等品牌銷量同比去年增長均超50%，薩洛蒙品牌銷量同比去年增長超400%。
本次618大促預(yù)售當(dāng)中，“次拋（小分量獨(dú)立包裝的產(chǎn)品）”也成為了直播間里的新分類標(biāo)簽，該分類產(chǎn)品客單價(jià)從40-1500元左右不等。截至5月18日，美腕數(shù)據(jù)顯示，本次618大促，在李佳琦直播間中，次拋產(chǎn)品的相關(guān)鏈接銷量已經(jīng)超62萬單。
近期，電商即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也呈現(xiàn)白熱化。5月26日，阿里系即時(shí)零售業(yè)務(wù)淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬，距淘寶閃購5月2日上線不到一個(gè)月，淘寶閃購的非茶飲訂單占比已達(dá)75%。同日，美團(tuán)發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)，截至一季度末，美團(tuán)閃購非餐飲即時(shí)零售日單量為1800萬單，其持續(xù)進(jìn)行美團(tuán)閃電倉的布局和建設(shè)，尤其是在低線市場(chǎng)，美團(tuán)閃電倉的訂單占比持續(xù)提升。5月15日，京東首席執(zhí)行官許冉表示京東外賣日單量已達(dá)到2000萬單。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購更注重將淘寶10億用戶引入即時(shí)零售場(chǎng)景；而京東外賣側(cè)重于發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在即時(shí)達(dá)方面差異化競(jìng)爭(zhēng)；美團(tuán)則更多在商超便利以及下沉市場(chǎng)深耕細(xì)作。這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)的背后是，電商的履約時(shí)效從“天”開始向“分鐘”進(jìn)化，消費(fèi)者需求已從“囤貨”轉(zhuǎn)向“即時(shí)滿足”。
隨著三家公司深入即時(shí)零售，未來競(jìng)爭(zhēng)也將從發(fā)券讓消費(fèi)者體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而聚焦于供應(yīng)鏈深度、履約效率與用戶體驗(yàn)的綜合較量。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣
編輯 陶野
校對(duì) 穆祥桐
