白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整，2024年，白酒上市公司發(fā)生的重要變化之一，即是營(yíng)收前三名變化，山西汾酒以360.11億元營(yíng)收進(jìn)入前三，位列貴州茅臺(tái)、五糧液之后。
省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，安徽的迎駕貢酒、口子窖，四川的舍得酒業(yè)、水井坊等，營(yíng)收差距逐步拉近，呈現(xiàn)“你追我敢”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?；站啤八亩浣鸹ā敝唤鸱N子酒連續(xù)4年虧損，2024年虧損同比擴(kuò)大超10倍。
存量競(jìng)爭(zhēng)下，不少酒企定調(diào)，2025年?duì)I收目標(biāo)以穩(wěn)增速為主。上市酒企如何穿越新一輪周期也備受關(guān)注，從茅臺(tái)文旅官宣張藝興為代言人，到五糧液加快年輕化產(chǎn)品渠道建設(shè)等，頭部酒企在加碼年輕化布局，體現(xiàn)出拓展消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群的迫切性。同時(shí)，頭部酒企紛紛拓展產(chǎn)品矩陣，滿足更多消費(fèi)需求，以尋找增量，如貴州茅臺(tái)加碼茅臺(tái)1935宴席渠道，五糧液推動(dòng)濃香酒公司打造10億級(jí)、20億級(jí)、50億級(jí)大單品等。
行業(yè)第三易主
2024年，白酒上市公司營(yíng)收增長(zhǎng)依然是主基調(diào)?？傮w來(lái)看，21家上市酒企2024年總營(yíng)收4470.26億元，比2023年（約4191億元）上漲近7%。
其中，15家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、金徽酒等營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；洋河股份、舍得酒業(yè)、伊力特、酒鬼酒、金種子酒等營(yíng)收下降，上海貴酒（證券簡(jiǎn)稱“*ST巖石”）、酒鬼酒營(yíng)收更分別同比下跌82.54%、49.70%。
近幾年，白酒企業(yè)爭(zhēng)“第三”的話題持續(xù)，2024年，營(yíng)收前五名分別為貴州茅臺(tái)（1741.44億元）、五糧液（891.75億元）、山西汾酒（360.11億元）、瀘州老窖（311.96億元）、洋河股份（288.76億元），洋河股份穩(wěn)坐“第三名”多年后，被山西汾酒取代。
凈利潤(rùn)方面，2024年，6家上市酒企保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別為貴州茅臺(tái)、山西汾酒、古井貢酒、迎駕貢酒、老白干酒、金徽酒。
部分酒企凈利潤(rùn)下跌，其中，酒鬼酒凈利潤(rùn)從2023年的5.48億元下跌至2024年的0.12億元，跌幅達(dá)97.72%，并來(lái)到虧損邊緣。上海貴酒2023年凈利潤(rùn)為0.87億元，2024年卻虧損2.17億元。金種子酒2024年虧損2.58億元，而2023年虧損0.22億元，虧損擴(kuò)大超10倍。2021年至2024年，該公司已連續(xù)4年虧損。
同時(shí)，馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)愈加明顯，頭部企業(yè)通過(guò)穩(wěn)價(jià)高端產(chǎn)品保衛(wèi)品牌價(jià)值，再以品牌價(jià)值推動(dòng)中低端產(chǎn)品動(dòng)銷，使得市場(chǎng)份額加速向頭部品牌、名酒企業(yè)集中。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒行業(yè)處于高度成熟競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多，行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。小微酒企普遍面臨頭部酒企和跨界入局企業(yè)的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，2025年二季度及下半年，白酒動(dòng)銷保持總體平穩(wěn)，缺少品牌、品質(zhì)和口碑支撐的酒企銷售經(jīng)營(yíng)更加困難。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)文指出，小微酒企目前應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，創(chuàng)新營(yíng)銷方式；加強(qiáng)品牌建設(shè)，讓年輕人成為未來(lái)消費(fèi)的主流；認(rèn)清市場(chǎng)定位，短期內(nèi)以?，F(xiàn)金流為主，通過(guò)為賣場(chǎng)、渠道商等品牌方進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，積攢營(yíng)銷動(dòng)能，也不失為度過(guò)市場(chǎng)“寒冬”的良方。
大本營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈
從地域來(lái)看，安徽、四川、江蘇等省份白酒上市公司較為集中。2024年，不少同產(chǎn)區(qū)白酒上市公司業(yè)績(jī)差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
比如安徽“四朵金花”古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒中，古井貢酒業(yè)績(jī)近幾年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，已穩(wěn)居200億元營(yíng)收陣營(yíng)，與其他幾家酒企明顯拉開差距。2024年，迎駕貢酒、口子窖營(yíng)收分別為73.44億元、60.15億元，不過(guò)安徽省內(nèi)營(yíng)收比較接近，分別為50.93億元、49.56億元，分別同比增加12.75%、1.1%，總營(yíng)收占比分別為69.35%、82.39%。這也意味著兩家企業(yè)在省內(nèi)大本營(yíng)的爭(zhēng)奪更為激烈。金種子酒營(yíng)收在“四朵金花”中墊底，其白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收7.44億元，同比下降24.23%，省內(nèi)白酒銷售收入5.85億元，同比下降25.14%。
位于四川的五糧液、瀘州老窖全國(guó)化較為成熟，舍得、水井坊被認(rèn)為是泛全國(guó)化品牌。2024年，舍得酒業(yè)、水井坊營(yíng)收分別為53.57億元、52.17億元，與2023年（70.87億元、49.53億元）相比，差距明顯縮小。同期，舍得酒業(yè)省內(nèi)酒類營(yíng)收15.11億元，同比下降近兩成。對(duì)于業(yè)績(jī)下調(diào)，有分析認(rèn)為系舍得酒業(yè)主動(dòng)降速、持續(xù)去庫(kù)存策略。
江蘇兩家白酒上市公司洋河股份、今世緣，2024年?duì)I收相差170多億元，省外市場(chǎng)仍有較大差距，不過(guò)從省內(nèi)市場(chǎng)看，雙方營(yíng)收差距為20多億元，守住省內(nèi)市場(chǎng)也是洋河股份的重要課題。洋河股份省內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比四成，依靠大單品M6+在次高端價(jià)格帶占據(jù)優(yōu)勢(shì)。今世緣省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收占比九成，全國(guó)化未實(shí)現(xiàn)有效突破。
低度化、拓群體、尋增量
日前，茅臺(tái)文旅官宣張藝興為代言人，受到較多關(guān)注。5月12日舉行的貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者提問(wèn)，上市公司后續(xù)是否會(huì)考慮采用代言人的形式做營(yíng)銷推廣。貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事會(huì)秘書蔣焰回應(yīng)稱，“目前上市公司沒有相關(guān)考慮?！?/p>
張藝興代言茅臺(tái)文旅成為熱門話題，一方面反映出人們對(duì)白酒年輕化戰(zhàn)略的關(guān)注，另一方面折射出白酒企業(yè)對(duì)拓展新消費(fèi)群體、尋找更多消費(fèi)場(chǎng)景的急切探索。當(dāng)白酒行業(yè)從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，迎合更多消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景，成為獲取新增量的切口。
在拓展新消費(fèi)群體方面，有頭部酒企推出低度化產(chǎn)品，比如五糧液方面日前在2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)，已推出年輕化產(chǎn)品，如五糧液39度、仙林生態(tài)公司的青梅酒等。未來(lái)將根據(jù)市場(chǎng)情況，加快此類年輕化產(chǎn)品的渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者培育等工作，逐步推出新的低度產(chǎn)品。
在拓展新場(chǎng)景方面，酒企加碼宴席市場(chǎng)，比如貴州茅臺(tái)方面在上述業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)投資者提問(wèn)稱，做好茅臺(tái)1935酒的核心是以消費(fèi)者為中心，持續(xù)改善動(dòng)銷，提升開瓶消費(fèi)?！叭ツ晗掳肽暌詠?lái)，我們通過(guò)強(qiáng)化‘喜’文化內(nèi)核、升級(jí)酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節(jié)期間茅臺(tái)1935動(dòng)銷同比大幅增長(zhǎng)，今年1-4月，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，動(dòng)銷達(dá)成預(yù)期?！?/p>
過(guò)去一年，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)周期、產(chǎn)業(yè)周期三期共振，外部環(huán)境變化帶來(lái)的不利影響加深，產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整和結(jié)構(gòu)變革進(jìn)入“深水區(qū)”。
在此情況下，頭部酒企如何穿越周期備受關(guān)注。新京報(bào)記者注意到，上市酒企不斷探索差異化發(fā)展路徑，通過(guò)不同價(jià)格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，尋找更多增量。其中，貴州茅臺(tái)方面表示，今年將通過(guò)拓客活動(dòng)、樣板市場(chǎng)打造、婚宴宴席等品牌活動(dòng)，多方面多渠道推動(dòng)茅臺(tái)1935量?jī)r(jià)齊升。五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人日前介紹，2025年，濃香酒公司將繼續(xù)強(qiáng)化五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊大單品打造，打造核心10億級(jí)、20億級(jí)、50億級(jí)大單品。
對(duì)于2025年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，不少酒企持謹(jǐn)慎態(tài)度，并未明確具體數(shù)據(jù)，如山西汾酒、古井貢酒等以“穩(wěn)健增長(zhǎng)”作為業(yè)績(jī)關(guān)鍵詞。頭部酒企也不再追求雙位數(shù)增長(zhǎng)。貴州茅臺(tái)稱，已進(jìn)入由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的換檔期，公司在充分考慮行業(yè)形勢(shì)、自身產(chǎn)能、市場(chǎng)環(huán)境和公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長(zhǎng)目標(biāo)。
開源證券分析師認(rèn)為，白酒已進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)需求下行的結(jié)果已由終端經(jīng)渠道傳導(dǎo)至廠家，體現(xiàn)為酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?。目前看，白酒?dòng)銷分化更加明顯，一方面體現(xiàn)在高端白酒與大眾白酒表現(xiàn)較好，另一方面，渠道已經(jīng)深度調(diào)整的酒企，動(dòng)銷層面已有邊際向好趨勢(shì)。隨著下半年婚宴市場(chǎng)的修復(fù)、商務(wù)需求的邊際轉(zhuǎn)暖，以及可能出現(xiàn)的刺激消費(fèi)政策的加持，預(yù)計(jì)年內(nèi)白酒市場(chǎng)環(huán)境可能穩(wěn)中有升。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 賈寧
