近日會稽山、古越龍山相繼宣布對旗下部分重點產(chǎn)品提價，此次提價的產(chǎn)品多位于20元左右價格帶，上調(diào)價格最高12%，調(diào)價原因與原料成本上漲、包裝升級以及提升盈利等有關(guān)。同時均提到，提價有助于提升黃酒品類的市場價值認(rèn)同。
在上述兩家企業(yè)發(fā)布調(diào)價信息后，金楓酒業(yè)于4月9日回應(yīng)暫無提價計劃，并稱當(dāng)下公司會通過創(chuàng)新產(chǎn)品等提升公司的核心競爭力與市場占有率，而非單純依靠提價手段。
這是黃酒行業(yè)近十年來首次頭部企業(yè)聯(lián)合提價，調(diào)價背后反映出的或是企業(yè)出于成本壓力或者穩(wěn)定價盤的需求所在，但同時也反映出黃酒行業(yè)面臨的主流價格帶常年在20元左右，毛利率相較不高，行業(yè)規(guī)模小，走不出“江浙滬”等多個問題，企業(yè)對提升黃酒品類價值認(rèn)同的期望。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，黃酒價值提升，不在口糧酒的價格上漲，重點是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級等方面，但當(dāng)下黃酒高端化仍面臨認(rèn)知不夠等瓶頸，這也是黃酒企業(yè)需要持續(xù)突圍的難題。
兩頭部酒企相繼提價最高12%，金楓酒業(yè)暫不跟進
近日，會稽山、古越龍山相繼宣布旗下部分重點產(chǎn)品提價。其中，會稽山紹興酒股份有限公司（簡稱“會稽山”）公告，自4月1日起，該公司對純正系列黃酒產(chǎn)品提價4%-5%，三年陳系列黃酒產(chǎn)品提價6%-9%，壇裝系列、花雕系列黃酒產(chǎn)品提價1%-9%。
古越龍山稱自4月22日起提高部分產(chǎn)品銷售價格，包括彩包花雕（加飯）系列提價2%-5%，清醇三年系列提價4%-8%，部分壇酒系列提價8%-9%，部分五年陳系列提價5%-12%，部分青花醉提價2%-5%，女兒紅桶裝酒系列提價3%-5%，女兒紅老酒系列提價2%-5%。
對于上調(diào)原因，會稽山稱是基于人工和企業(yè)運營成本等上漲因素，古越龍山稱是鑒于部分產(chǎn)品包裝及配方優(yōu)化調(diào)整，雙方均稱是結(jié)合目前公司產(chǎn)品市場供需狀況進行的調(diào)整。同時均提到，提價有助于提升黃酒品類的市場價值認(rèn)同。
在隨后舉行的業(yè)績說明會上，兩家企業(yè)負(fù)責(zé)人對投資者關(guān)注的調(diào)價問題再次回應(yīng)。其中，古越龍山總經(jīng)理馬川說，提價是出于黃酒品質(zhì)的不斷提升， 現(xiàn)在黃酒的原料越來越優(yōu)質(zhì)，工藝越來越精細(xì)，配方越來越科學(xué)，口感越來越豐富，為體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所以公司適當(dāng)漲價?？紤]到消費者的接受度，此次提價為小幅調(diào)價，最終目的還是為了實現(xiàn)黃酒價值的逐步回歸。
會稽山總經(jīng)理楊剛在4月8日的業(yè)績說明會上回應(yīng)說，此次調(diào)價的黃酒集中在中端產(chǎn)品與普通酒產(chǎn)品。適度調(diào)價后有助于黃酒產(chǎn)品價值回歸，同時有助于增強公司盈利能力。
從上述兩家黃酒企業(yè)調(diào)整的產(chǎn)品看，主要是當(dāng)下銷售的主流產(chǎn)品，比如會稽山的純正三年、純正五年、三年陳以及古越龍山清醇三年、五年陳等產(chǎn)品，市場售價多在10-30元價格帶。這一價格帶也是黃酒的主銷價格帶。
從線上銷售端看，新京報記者注意到，會稽山某電商平臺旗艦店產(chǎn)品售價未有明顯調(diào)整，比如會稽山黃酒純正五年500毫升購買價約245元/12瓶，優(yōu)惠前318元/12瓶，當(dāng)被問及是否要漲價，客服稱“暫時沒有，就是頁面的價格”。4月7日，新京報記者隨機撥打了位于浙江紹興的兩家便利店的電話，以消費者身份咨詢會稽山純正五年是否調(diào)價，銷售人員均回復(fù)暫未調(diào)價，沒有收到相關(guān)通知。
在業(yè)內(nèi)人士看來，市場終端暫未明顯調(diào)價或許是受供需因素、品質(zhì)與價格不太匹配等影響。
對于頭部兩大黃酒企業(yè)接連提價，在4月9日的金楓酒業(yè)業(yè)績說明會上，金楓酒業(yè)董事長祝勇明確“目前公司暫無產(chǎn)品提價計劃”。同時，他提到，古越龍山、會稽山的提價行為，是基于其自身成本考量、市場供需以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等因素。金楓酒業(yè)在制定經(jīng)營策略時，會綜合分析自身的運營狀況、成本結(jié)構(gòu)、市場份額及消費者反饋等多方面要素?！爱?dāng)下，我們更專注于通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展市場渠道等方式，提升公司的核心競爭力與市場占有率，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而非單純依靠提價手段。后續(xù)若有相關(guān)調(diào)整，公司會及時履行信息披露義務(wù)。”
黃酒主流價格帶仍在20-25元
“黃酒主流價格帶相比20年前提升幅度有限，未能跟上整個酒類消費升級的步伐?！备鶕?jù)東北證券的研報數(shù)據(jù)，當(dāng)前黃酒主流價位為20-25元，對應(yīng)白酒80-100元的價格帶，屬于大眾日常消費檔次。相比白酒而言，當(dāng)前地產(chǎn)白酒100-300元價格帶快速擴容，東北證券分析師認(rèn)為，黃酒的主流價位帶至少存在翻倍空間。
事實上，黃酒過去核心產(chǎn)品體系的建立、產(chǎn)品升級迭代并不順暢。以會稽山為例，2009年推出的純正五年大單品依然是會稽山最核心的單品，2024年純正五年在其總營收中占比最大，終端售價仍然在20元價格帶。雖然有更高價位的八年、十年等產(chǎn)品，但并沒有形成旗幟鮮明的全價位覆蓋的產(chǎn)品系列，這也反映出其核心單品向上的切換升級未有明顯成效。
與此同時，提價或許更多是進一步維護產(chǎn)品價盤，延續(xù)高端化趨勢。但“如果廠家通過直接提價的方式來實現(xiàn)價格帶的上移，幅度將十分有限”。東北證券分析師認(rèn)為，隨著消費者對品質(zhì)要求的提升，站在廠家角度，對單品直接大幅度、持續(xù)地提價的消費者接受度低，而推出更高價位的新品，通過升級包裝、品質(zhì)來實現(xiàn)間接提價更容易被市場所接受。
會稽山和古越龍山也表示，本次提價對公司銷售量的影響具有不確定性，對公司未來業(yè)績產(chǎn)生的影響尚存在不確定性。
北京酒類行業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，20-30元的黃酒是黃酒中的口糧酒，消費者購買此類產(chǎn)品對價格普遍敏感，理論上講確實面臨漲價后的銷售壓力。但價格上漲確實是成本壓力所造成的，“黃酒的技藝流程很繁雜，成本也很高，以致黃酒企業(yè)的負(fù)載率普遍較高?！蓖瑫r他也表示，黃酒目前的主銷區(qū)在長三角，口糧酒領(lǐng)域，蒸餾酒替代發(fā)酵酒的概率普遍不高。所以黃酒口糧酒漲價的風(fēng)險也相對較小。“希望黃酒企業(yè)在漲價的同時，酒的品質(zhì)也隨之上漲，才是正確的漲價之道?！?/p>
提價背后的盈利焦慮
中國酒業(yè)協(xié)會公眾號中國黃酒頻道日前發(fā)文指出，古越龍山、會稽山兩大巨頭近期紛紛提價，這是行業(yè)近十年來首次頭部企業(yè)聯(lián)合調(diào)價，也是黃酒產(chǎn)業(yè)從品牌文化、品類價值挖掘以及消費場景等方面入手，提升行業(yè)價值的關(guān)鍵一步。
事實上，黃酒頭部酒企以調(diào)價寄希望于提升行業(yè)價值背后，也反映出當(dāng)下黃酒行業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。
從酒類整體市場看，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在目前近萬億規(guī)模的中國酒類市場容量中，中國黃酒的占比不到3%。從黃酒企業(yè)自身看，根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2022年，古越龍山（16%）、會稽山（12%）、金楓酒業(yè)（7%）三家合計占比約35%。
然而，從這三大上市黃酒企業(yè)最新發(fā)布的2024年度業(yè)績看，僅會稽山實現(xiàn)的營收（16.31億元）和凈利潤（17.74億元）實現(xiàn)雙位數(shù)增長，分別增長15.60%和17.74%，扣非凈利潤1.78億元，同比增長14.83%。
營收位列第一的古越龍山增收不增利，營收19.36億元，同比增長8.55%，凈利潤2.06億元，同比下跌48.17%。金楓酒業(yè)2024年以5.78億元的營收位列第三，同比微增0.78%，凈利潤0.0576億元，同比下滑超94%，扣非凈利潤-0.01億元，實現(xiàn)減虧。
相比會稽山而言，古越龍山與金楓酒業(yè)盈利情況不夠理想，盡管兩家企業(yè)2023年凈利潤中各自包含了拆遷補償款或房屋征收補償款，推高了基數(shù)，但從扣非凈利潤看，古越龍山扣非凈利潤1.98億元，增幅3.52%，與2019年的1.8億元相比增幅并不明顯，而2021年至2024年，該公司已連續(xù)4年未達到經(jīng)營目標(biāo)；金楓酒業(yè)自2020年以來扣非凈利潤已經(jīng)連續(xù)5年虧損，不過，2024年扣非凈利潤-0.01億元，實現(xiàn)減虧。
4月9日的金楓酒業(yè)業(yè)績說明會上，有投資者提問時直言“公司主業(yè)長期虧損扭虧無望”，是否重組并購等，對此金楓酒業(yè)董事長祝勇回應(yīng)稱，目前公司沒有明確的并購重組計劃。如有相關(guān)計劃，公司會綜合考慮戰(zhàn)略目標(biāo)、市場環(huán)境、協(xié)同效應(yīng)等多方面因素，確保并購重組能夠有助于實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，提升公司的核心競爭力。
發(fā)力高端化、年輕化尋求突圍
程萬松對新京報記者表示，黃酒價值回歸，不在口糧酒的價格上漲，口糧酒是以量取勝，營銷的重點當(dāng)在量價齊升，而價值回歸的重點，應(yīng)當(dāng)是在結(jié)構(gòu)升級上，尤其是高檔酒的市場影響上。
新京報記者注意到，近幾年，黃酒頭部酒企都在積極推動自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級，包括市場向全國化拓展，產(chǎn)品向高端化、年輕化、線上化布局等。從2024年上述三家企業(yè)的業(yè)績看，部分企業(yè)在高端化產(chǎn)品方面的布局助推了利率的提升。
其中，會稽山近年來推出并更新蘭亭系列產(chǎn)品，布局高端價格帶。從數(shù)據(jù)看，2024年實現(xiàn)毛利率52.08%，同比2023年度毛利率46.93%，提升了5.15%。2024年實現(xiàn)凈利率12.10%，同比2023年度凈利率11.89%，提升了0.21%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2024年，會稽山中高檔酒營業(yè)收入為10.65億元，同比增長31.29%，毛利率61.57%；普通黃酒及其他酒營業(yè)收入為5.18億元，同比下降7.94%，毛利率34.62%。其中，蘭亭系列2024年銷售額同比增長104%。
會稽山的中高端60%的毛利率，已經(jīng)接近部分營收規(guī)模50億左右的白酒企業(yè)，為此，會稽山總經(jīng)理楊剛稱，基于市場在普通黃酒競爭狀況的考量，公司逐步降低低價位產(chǎn)品供應(yīng)占比，如壇裝、壺裝等大眾普通黃酒。
整體看，黃酒毛利率相比白酒并不高，白酒毛利率水平大約在60%，部分頭部酒企毛利率高達70%以上，當(dāng)前黃酒企業(yè)毛利率在40%上下。這也是黃酒企業(yè)發(fā)力高端化的考慮因素之一。
毛利率相對較低，一定程度上會限制企業(yè)利潤增長。但并非推高端價格帶產(chǎn)品就能實現(xiàn)明顯效果。如古越龍山2024年持續(xù)拓展國釀1959、青花醉等高端系列市場，2024年其中高檔酒毛利率為44.32%，同比減少0.37%。
對于“中高檔酒在平均售價高于會稽山的情況下，毛利率低于會稽山的原因”，古越龍山回應(yīng)稱，毛利率受多種因素影響，公司生產(chǎn)廠區(qū)較分散，產(chǎn)業(yè)園還未集約化生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高；公司江浙滬以外客戶較多，運輸費相應(yīng)較高。
此外，頭部黃酒企業(yè)近年來紛紛推出氣泡黃酒、咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新酒飲產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)“黃酒消費群體是老年人”這樣的認(rèn)知，拓展年輕化消費群體。部分產(chǎn)品，比如古越龍山的無高低產(chǎn)品，截至2024年底銷售超過200萬瓶。同時通過拓展品鑒館創(chuàng)造黃酒體驗營銷和消費升級，2025年計劃新開品鑒館10家以上，招商100家以上，提升黃酒影響力。
不過，黃酒高端化市場培育仍存在一定的發(fā)展瓶頸。在程萬松看來，消費者的品類認(rèn)知以及買醉成本都會影響黃酒高端化發(fā)展，“比如，黃酒長期在消費者心智中形成的低價印象不易消除，故而對高端產(chǎn)品的認(rèn)知，存在顧慮。而買醉成本則是消費者在消費酒類產(chǎn)品時對酒精度數(shù)的考量，比如一瓶茅臺的酒精度折合黃酒的數(shù)量和單瓶價格等。當(dāng)然還有第三種情況，就是高端圈層對高端黃酒的氛圍或不濃郁，體現(xiàn)出黃酒在營銷上的張力明顯不足?！?/p>
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 楊許麗
